Digitale Antragsstrecke – Basiswissen und Hintergrundinformationen

Digitale Antragsstrecke – was ist das?

Die wenigsten Menschen können sich etwas unter dem technokratischen Begriff „digitale Antragsstrecke“ vorstellen. Dabei spielt die digitale Antragsstrecke täglich millionenfach (unbemerkt) eine wichtige Rolle. Immer dann, wenn jemand ein Geschäft im Internet tätigt (z. B. eine Pizza bestellt), ist der Vorgang durch eine digitale Antragsstrecke ermöglicht worden. Verglichen mit dieser Alltagsbedeutung der digitalen Antragsstrecke ist im Web vergleichsweise wenig über den Begriff zu finden.

Um sich dem Thema zu nähern, lohnt sich eine abstrakte und detaillierte Betrachtung des Kaufprozesses. Der Kaufprozess lässt sich aus psychologischer Sicht in mehrere Phasen gliedern. Zieht man beispielsweise das weit verbreitete, idealtypische 5-Phasen-Modell von Kotler [1] für die Veranschaulichung des Kaufprozesses heran, so gliedert sich der Kaufprozess in fünf Schritte: Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und Bewertung der Kaufentscheidung.[2] Eine Veranschaulichung findet sich in folgender Grafik:

Abb 1: Das 5-Phasenmodell des Kaufentscheidungsprozesses nach Kotler, Quelle: afb in Anlehnung an Kotler.

Das Modell ist allgemeingültiger Natur. Es spielt keine Rolle, ob es sich um Käufe in der realen Welt oder im Internet handelt. Es ist vor der Verbreitung des Internets entwickelt worden. Aber die Anwendung des Modells ist auch auf Käufe im Internet für jeden nachvollziehbar anwendbar, wie folgender Vorgang exemplarisch zeigt: Nachdem ein User sein Problem bzw. den Bedarf erkannt hat (Phase 1), begibt er sich beispielsweise mithilfe von Suchmaschinen auf die Suche nach dem Produkt (Phase 2) und besucht verschiedene Websites oder Aggregatoren, d. h. Plattformen (Phase 3), um die Alternativen bewerten zu können. Schließlich wird eine Kaufentscheidung (Phase 4) getroffen und vollzogen (z. B. über einen Shop). Die Ware wird dann bezahlt, versendet usw.

Abb 2: Digitale Antragsstrecke im Rahmen des 5-Phasenmodells von Kotler, Quelle: afb in Anlehnung an Kotler.

Im Rahmen dieses 5-Phasen-Modells von Kotler ist die digitale Antragsstrecke schwerpunktmäßig in Phase 3 und Phase 4 wiederzufinden. Es ist die Phase, in der „es drauf ankommt“, dass aus einem User auch reibungslos ein digitaler Kunde werden kann. Wir können uns eine Definition der digitalen Antragsstrecke wie folgt vorstellen: Die digitale Antragsstrecke ist die technologische Lösung bzw. IT-Lösung, die die notwendigen Schritte bereitstellt, damit der Käufer in der digitalen Welt seine Willenserklärung rechtlich wirksam an den Anbieter richten kann. Dies hat aufgrund der hohen Erwartungen der User reibungslos, v. a. medienbruchfrei und mit einer exzellenten Customer Experience zu erfolgen.

Einsatzgebiete bzw. Anwendungsfälle der digitalen Antragsstrecke

Digitale Antragsstrecke bei einfachen Geschäften

Viele Geschäfte können mittlerweile digital sehr schnell und komfortabel abgewickelt werden. Hier ist die digitale Antragsstrecke sozusagen fast unsichtbar. Die digitale Antragsstrecke in diesen Fällen ist sehr kurz und besteht im Wesentlichen aus drei Modulen: Ein Produktkatalog ermöglicht es, ein Produkt auszuwählen und es mit Zusatzfeatures zu versehen (Schritt 1), in einem Vergleichsmodul kann man es mit Alternativen vergleichen (2) und die Kaufentscheidung wird ermöglicht, indem man den Wunschartikel in den Warenkorb legt (3). Das war es schon.

Abb 3: Digitale Antragsstrecke bei einfachen Produkten.

Diese einfache Form der digitalen Antragsstrecke war bereits in der frühen Phase der Internetverbreitung (Stichwort „E-Commerce“) bei einfachen Geschäften technologisch abbildbar. Wollte man über das Internet etwas verkaufen, benötigte man einen Shop. Der Webshop enthält also auch die digitale Antragsstrecke.

Digitale Antragsstrecke bei Finanzdienstleistungen

Eine digitale Antragsstrecke wird vor allen dann sichtbar, wenn die einzelnen Schritte umfangreicher und mehr Schritte notwendig sind, um eine Willenserklärung, etwas zu erwerben („Antrag“), rechtswirksam digital formulieren zu können. Ein gutes Beispiel ist die Branche der Finanzdienstleister. Hier ist z. B. (bei einer Kontoeröffnung oder einem Kreditantrag) eine Unterschrift zu leisten und die Identität festzustellen, die Bonität ist zu prüfen usw.Dies geht sogar so weit, dass vorher gesetzliche Bestimmungen angepasst werden müssen. Exemplarisch hierfür seien das Identverfahren und die elektronische Unterschrift angeführt. So ist es seit einigen Jahren möglich, dass digitale Interessenten sich unter anderem digital identifizieren und auch elektronisch Verträge unterzeichnen können. Seit 2014 ermöglicht das Bundesfinanzministerium das Video-Ident-Verfahren aufgrund einer Neuauslegung des § 6 des Geldwäschegesetzes. Sowohl das Post-Ident- als auch das Video-Ident-Verfahren erfüllen die gesetzlichen Standards der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht.[3] Bei dem sogenannten Video-Ident-Verfahren identifizieren sich die Kunden per Videoanruf über das Internet bzw. eine App auf ihrem Smartphone gegenüber dem Kreditinstitut. Die Kunden müssen zur Identitäts- und Legitimationsprüfung einen gültigen Personalausweis oder Reisepass in die Kamera zeigen und Fragen beantworten.[4] Neben dem Video-Ident-Verfahren zählt die elektronische Unterschrift zunehmend zu den Standards. Die elektronische Signatur verknüpft Daten, die es ermöglichen, den Unterzeichner zu identifizieren und die Integrität der signierten elektronischen Informationen zu überprüfen. Die elektronische Signatur erfüllt somit den gleichen Zweck wie eine Unterschrift auf dem Papierdokument.

Digitale Antragsstrecke im Rahmen der Absatzfinanzierung

Bedenkt man, dass z. B. eine Kontoeröffnung mit den obigen Schritten möglich ist, muss die digitale Antragsstrecke bei Kreditprodukten noch mehr leisten. Besonders anspruchsvoll wird es, wenn die Produkte an sich schon komplex sind (weil sie beispielsweise erst konfiguriert werden müssen) und mit Finanzdienstleistungen kombiniert werden können. Das klassische Beispiel ist hier der Autokredit: Ein Kfz lässt sich bereits selbst auf vielfältige Art und Weise konfigurieren, mit einer Vielzahl von Finanzierungsprodukten (z. B. Finanzierung, Leasing) kombinieren, die für sich genommen ebenfalls wieder in einer Vielzahl von Varianten konfiguriert werden können. Dazu kommen noch Zusatzprodukte wie z. B. Versicherungen, Mobilitätsservices usw.

Selbst wenn man die digitale Antragsstrecke für diese Geschäfte stark vereinfacht darstellt, sieht diese doch deutlich umfangreicher aus als die in Abbildung 2:

Abb 4: Digitale Antragsstrecke im Falle von Produkten mit Absatzfinanzierung, Quelle: afb.

Wie gesagt, das soll an dieser Stelle nur das Prinzip veranschaulichen – in der Praxis verbergen sich hinter diesen Schritten noch zahlreiche andere. Lesen Sie hierzu Automotive Finance.

Digitale Antragsstrecke bei Immobilienfinanzierung

Auch die Immobilienfinanzierung ist unter Digitalisierungsgesichtspunkten im Vergleich zu anderen Finanzdienstleistungen (wie z. B. der Kontoeröffnung) ein komplexes Geschäftsfeld. Eine Immobilie ist mit das „teuerste“ und komplexeste „Produkt“, das mittlerweile voll digital finanziert werden kann. Der Erwerb einer Immobilie hat Implikationen auf eine Vielzahl von Finanzierungsvarianten, behördliche Bestimmungen, einzureichende Unterlagen usw. Hinzu kommt ein gesteigertes Sicherheitsbedürfnis der potenziellen Käufer. Schließlich kommt für die meisten Menschen der Erwerb einer Immobilie – wenn überhaupt – nur einmal im Leben infrage. Der potenzielle Interessent hat bei einer digitalen Immobilienfinanzierung die gleichen Erwartungen an das „Einkaufserlebnis“, wie er es bereits vom digitalen Kauf von Konsumgütern gewöhnt ist (siehe hierzu Kapitel 3 dieses Wiki-Beitrags).

Der Anforderungskatalog der Interessenten stellt die Anbieter digitaler Immobilienfinanzierungen vor große Herausforderungen. Gerade bei der Immobilienfinanzierung verbergen sich hinter den einzelnen Punkten teilweise komplexe und umfangreiche Vorgänge. Für die Digitalisierung stellen sie Hürden dar, die zu überwinden sind. Eine hohe Conversion Rate erreicht nur, wer über den gesamten Prozess eine herausragende Customer Experience bietet. Die meisten traditionellen Anbieter waren lange Zeit jedoch weit davon entfernt, die oben genannten Schritte mit ihrer IT meistern zu können.

Treiber für die Weiterentwicklung der digitalen Antragsstrecke

Die digitale Antragsstrecke wird immer umfangreicher, ausgeklügelter und kundenfreundlicher. Ursächlich ist eine Spirale aus folgenden drei Faktoren:

a) Kundenerwartungen

Der Kunde ist der Haupttreiber. Selbst so ein komplexer Vorgang wie die Immobilienfinanzierung muss aus Sicht der digitalen Käufer nach dem Prinzip KISS („Keep it simple and stupid“) erfolgen. Sie soll so einfach sein wie die Bestellung eines Buches. Dies enthält im Wesentlichen folgende fünf Implikationen, die die digitale Antragsstrecke leisten muss:

• komfortabler Zugriff über alle Devices auf alle Finanzierungsoptionen;
• experimentelle, ja spielerische Ermittlung des passenden Angebots;
• bei Bedarf sofortige Hilfe im digitalen Einkaufsprozess;
• keine räumlichen oder medialen Brüche z. B. bei Einreichung der Dokumente;
• keine Wartezeiten z. B. bei Entscheidungen oder Bewilligungen.

b) Digitalisierung/technologische Möglichkeiten

Der Fortschritt auf der technologischen Seite sorgt schnell dafür, dass sich die Spirale immer schneller dreht. Bei zunehmend komplexeren digitalen Vertragsabschlüssen ist es wichtig, dass diese medienbruchfrei vollzogen werden können. „Ein Medienbruch entsteht in der Informationsverarbeitung, wenn in der Übertragungskette eines Prozesses Daten/Informationen von einem auf ein weiteres/anderes Informationsmedium übertragen werden (müssen).“

Eine besondere Rolle spielen Plattformen als zusätzliche Beschleuniger. Sie sorgen dafür, dass die Wünsche der Anbieter immer mehr steigen, weil sie beispielsweise auch über alle Anbieter hinweg Vergleiche und Zusatzleistungen anbieten.

c) Art der Kundengewinnung

Die digitale Antragsstrecke ersetzt das persönliche Verkaufsgespräch und stellt damit das zentrale Element zur Neukundengewinnung dar. Sie ist das direkte Tool zur Kommunikation mit einem potenziellen Käufer. Eine maßgeschneiderte Antragsstrecke, die auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht, steigert die Conversion Rate und hat damit einen gravierenden Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Also steigen auch die Bemühungen der Anbieter an dieser Stelle. Das ist existenziell, denn der User muss in dieser kritischen Phase bei der Stange gehalten werden.

Hier ist hinzuzufügen, dass es eine vereinfachte Sicht ist, wenn man sagt: „Alles geht nun digital.“ Die anderen Vertriebswege existieren nach wie vor. Beispielsweise gönnen sich immer noch viele Menschen eine Probefahrt und wollen sich in das Auto setzen, Showrooms haben also immer noch ihre Bedeutung. Ebenso zeigt die Immobilienfinanzierung, dass eine persönliche Beratung bei bestimmten Schritten ausdrücklich erwünscht ist. Auch wenn sich die Bedeutung der einzelnen Wege untereinander verlagert hat, existieren diese Wege dennoch parallel. Die Anbieter müssen also bei der digitalen Antragsstrecke auch darauf achten, mit den anderen Kanälen möglichst reibungslos interagieren zu können (Omnichannel-Ansatz).

Abgrenzung zu Digital Customer Onboarding

Die digitale Antragsstrecke steht in einem engen Zusammenhang mit dem Phänomen des Customer Onboardings bzw. mit dem Digital Customer Onboarding. Hier geht es um den Prozess, wie Kunden digital gewonnen werden können, und zwar in einer Art und Weise, dass die Zufriedenheit mit dem Vorgang so hoch ist, dass die Kunden auch gerne Kunden bleiben. Damit hat man zwei Begriffe, die sich auf dieselbe Phase konzentrieren: Was passiert digital, wenn sich jemand entschieden hat, Kunde zu werden? Wie zu erwarten, ist eine trennscharfe Unterscheidung schwer möglich. Die Begriffe sind eher zu verstehen als zwei Perspektiven auf denselben Vorgang.

Wir grenzen sie wie folgt voneinander ab:

• Das Digital Customer Onboarding ist eher der Wunsch, die digitale Antragsstrecke eher die Lösung.
• Das Digital Customer Onboarding ist eher der Gesamtprozess, die digitale Antragsstrecke eher die technologische Basis.
• Die digitale Antragsstrecke ist der Enabler für ein gelungenes Customer Onboarding.

In diesem kurzen Erklärvideo erfahren Sie in 2 Minuten, um was es sich bei Digital Customer Onboarding im B2C-Bereich dreht.

Quellen

[1] Stichwort: Käuferverhalten-Modell nach P. Kotler. In: BWL-Lexikon, www.bwl-lexikon.de/wiki/kaeuferverhalten/

[2] Stichwort: Kaufentscheidung. In: Gabler Wirtschaftslexikon, wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/kaufentscheidung-38414

[3] WELT (2014): „So funktioniert die Kontoeröffnung per Video“, www.welt.de/finanzen/article160309141/So-funktioniert-die-Kontoeroeffnung-per-Video.html

[4] BaFin (2019): “ Missbrauch des Video-Ident-Verfahrens: Wie kann ich mich vor einer betrügerischen Kontoeröffnung schützen?“, www.bafin.de/SharedDocs/FAQs/DE/Verbraucher/Bank/Allgemeines/01_Video_Ident_Betrug.html