Customer Journey – Was ist das?

Was meint der Begriff Customer Journey?

Ähnlich wie Kundenorientierung ist Customer Journey ein Begriff, der bereits seit langem bekannt ist und der aktuell häufig thematisiert und diskutiert wird. Zahlreiche Studien, Events, Symposien und Tagungen diverser Branchen befassen sich intensiv mit diesem Terminus. Aber was steckt wirklich hinter dem Themenkomplex Customer Journey? Die einfache Übersetzung des Begriffs als „Reise des Kunden“ sorgt für schnelle Aufklärung und legt die erste Vermutung nahe, dass damit der Weg gemeint ist, den ein Kunde bis zum Bezug einer Leistung zurücklegt. Eine genauere Begriffsklärung erlauben die Antworten auf folgende Fragen: Handelt es sich bei Customer Journey um eine Strategie, ein Tool, eine Analysemethode, eine Marketingdisziplin, einen Consulting-Ansatz oder am Ende gar nur ein inhaltsloses Buzzword? In diesem Wiki-Beitrag erfahren Sie es.

Die Bedeutungszunahme von Customer Journey

Ein guter Gradmesser für die Bedeutung eines Themas ist im Zeitalter der Suchmaschinendominanz die Häufigkeit der Begriffssuche über Google. Ein schnell verfügbares Werkzeug hierfür ist Google Trends. In den letzten fünf Jahren stieg die Anzahl der Suchen nach dem Begriff „Customer Journey“ weltweit um mehr als das Vierfache. Die starken Einbrüche bei den Suchanfragen gab es jeweils rund um Weihnachten und den Jahreswechsel.

Customer Journey Definition

Eine Definition bzw. eine kurze Begriffsklärung bilden den Ausgangspunkt dieser Abhandlung. Dabei ist folgende Umschreibung hilfreich: Der Begriff Customer Journey beschreibt wörtlich die „Reiseroute“ eines potentiellen Kunden vom Erstkontakt mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zur gewünschten Zielhandlung [2]. Während dieser Reise kommt der Konsument mit verschiedenen „Touchpoints“ in Berührung. In Abhängigkeit davon, welche Berührungspunkte durchlaufen werden und was der potenzielle Kunde an diesen Punkten erlebt, entscheidet sich der Kunde für den Bezug eines Produktes bzw. einer Dienstleistung.

Die Weiterentwicklung des Begriffs Customer Journey in drei Stufen

Heute beschäftigen sich Manager in Unternehmen aller Branchen mit der Customer Journey. Längst hat das Thema die Ebene der Fachabteilungen verlassen. Informationen über die bestmögliche Kundenreise entwickelt sich vom Spezialwissen für Marketingspezialisten zu einem existenzsichernden Basiswissen für das gesamte Unternehmen. Wie kam es zu dieser Bedeutungszunahme? Welche Reise hat also das Thema Customer Journey selbst genommen?

Abbildung 2 illustriert, dass Customer Journey sich in drei Stufen verbreitet hat. Ursächlich waren es zwei große Schübe, die das Thema innerhalb einer kurzen Zeit auf ein neues Level gehoben haben. Dies gilt etwa für das Jahr 2005, als das Digitale Marketing, damals eher als Internet-Marketing oder „Online-Marketing“ bekannt, die Marketingwelt eroberte. Und schließlich begann circa 2015 praktisch jedes Unternehmen, sich mit Digitalisierung und der digitalen Transformation nicht nur theoretisch, sondern auch in der Unternehmenspraxis zu befassen.

Stufe 1 (ca. 1990 – 2005): Customer Journey in Fragmenten vorhanden

Unternehmen haben sich schon immer dafür interessiert, wie der Kunde zu ihnen gelangt ist, also über welchen Weg „Kundenwerdung“ vonstattenging. Entsprechend wurden die Konsumenten vor rund 30 Jahren merklich häufiger mit der Frage konfrontiert, wie man auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist (z.B. per anzukreuzender Auswahlliste in Hotel-Check-In). Auch als Patient in fortschrittlichen Arztpraxen oder in manchen Restaurants, begegneten Menschen zunehmend dieser Fragestellung in ihrem Alltag. Es waren die Vorboten der Thematik „Customer Journey“ im Sinne einer Analyse ausgewählter Touchpoints. Damals wurde bereits erkannt, dass die Betrachtung der „Kundenreise“ wertvolle Erkenntnisse für das Marketing liefern kann. Allmählich wurde Marketing-Entscheidern klar, dass es sich lohnt, sich mit dieser Reise zumindest einmal intensiver zu befassen.

Stufe 2: Customer Journey als Spezialdisziplin im Online-Marketing

Mit dem Siegeszug des Internets und der damit einhergehenden Verlagerung der Marketingaktivitäten in die Online-Welt, erkannten Marketing-Experten, dass sich die Customer Journey im Web besser nachvollziehen lässt, als es je zuvor der Fall war. Das ist einleuchtend, denn einer der größten Vorteile, welche die Digitalisierung mit sich gebracht hat, ist die Messbarkeit. Die Disziplin, genau zu analysieren, über welche Berührungspunkte der Kunde zum Kauf eines Produktes oder zur Inanspruchnahme einer Leistung animiert wurde, bekam ihren griffigen Namen Customer Journey. Es wurde zu einem Begriff, den bald jeder Manager im Online-Marketing kannte. Die Analyse und Optimierung der Customer Journey wurde zu einem wichtigen Bestandteil der auf Online-Marketing oder Internetmarketing spezialisierten Agenturen.

Stufe 3 (aktuell): Customer Journey als Eckpfeiler jeder Digitalisierungsstrategie

Im Zeitalter der Digitalisierung verlagern sich viele traditionelle Geschäftsmodelle in die Online-Welt. Hier ist der Wettbewerb hoch, transparent und nur einen Klick entfernt. Unternehmen setzen sich daher zunehmend mit der Customer Journey auseinander, um dadurch Wettbewerbsvorteile zu generieren.

Unser Einkaufsverhalten hat sich durch die zunehmende Digitalisierung maßgeblich verändert und damit auch unsere Anforderungen und Wünsche, wie wir uns den optimalen Einkaufs- und Bestellungsprozess vorstellen. Dies zeigen auch die Ergebnisse der SAP-Hybris-Studie 2017 „Deutschland Markenliebe schaffen“: 56 Prozent der befragten deutschen Online-Käufer aussagen, dass ein nahtloses, einfaches und unkompliziertes Einkaufserlebnis für sie mehr zählt, als ein günstiges Angebot. Dies zeigt, dass Unternehmen ihren Kunden neben dem gewünschten Komfort auch ein kanalübergreifendes und individuelles Einkaufen ohne Hindernisse bieten müssen. [4]

Aber nicht nur der Handel beschäftigt sich mit der Customer Journey, sondern auch die Finanzdienstleister. Wie die Studie „Digitale Trends 2018 im Finanzdienstleistungssektor“ zeigt, setzt sich die Branche stark mit dem Konzept des Kundenerlebnisses und der Customer Journey auseinander. So nennen 28 Prozent der Teilnehmer das Optimieren des Kundenerlebnisses als den Bereich mit dem größten Potential für 2018. Der Durchschnittswert in allen Branchen lag bei 18 Prozent. [5]

Wichtige Bestandteile der Customer Journey

Customer Journey Phasenmodelle

Die detaillierte Betrachtung der einzelnen Phasen der Customer Journey würde den Umfang dieses Wiki-Beitrags sprengen. Deswegen soll hier die wichtigsten der zahlreichen Varianten mit ihren Unterschieden aufgezeigt werden. Eine der ältesten Denkansätze unterteilt die Customer Journey in vier Phasen und basiert auf der AIDA-Formel, die bereits im Jahre 1898 von Elmo Lewis als theoretisches Modell entwickelt wurde [6]. Ein weiteres bekanntes Customer-Journey-Modell trägt den Namen Moments of Truth [7]. Es wurde von dem Global Player im Konsumgütermarkt Procter & Gamble konzipiert. Im Gegensatz zu den vier Phasen von AIDA werden hier drei Phasen betrachtet (Stimulus, First Moment of Truth, Second Moment of Truth). Erwähnenswert ist auch noch das Modell der Managementberatung McKinsey, welches die Customer Decision Journey als einen zweiphasigen Kreislauf versteht [8].

Customer Journey Touchpoints

Bei der Beschreibung einer Customer Journey, fällt schnell der Begriff Touchpoints. Touchpoints stellen die Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden dar und werden auch gerne „Momente der Wahrheit“ genannt. Im Marketingdeutsch wird der Begriff oftmals als Kontaktpunkt oder als Berührungspunkt interpretiert. Als Touchpoint wird jede Art von Berührung oder Kontakt bezeichnet, sei es eine klassische Printanzeige, eine Maßnahme im Online-Marketing oder auch die Meinung eines Freundes [9].

Offline sind die Touchpoints der Customer Journey nur schwer nachvollziehbar und messbar. Meistens ist es in einem stationären Geschäft nicht möglich ohne weiteres herauszufinden, warum ein Käufer in das Geschäft gekommen ist. Mögliche Gründe wären beispielsweise die Empfehlung eines Bekannten, ein aktueller Flyer oder eine Anzeige in einer Zeitschrift. Es bedarf fast immer qualitativer Befragungen als Hilfsmittel, um die mögliche Ursache zu ermitteln. Die hiermit verbundenen Nachteile (Aufwand, Validität von Befragungen) sind allseits bekannt und eine der größten Herausforderungen im Marketing geblieben [10].

Online hingegen lässt sich die Customer Journey wesentlich leichter nachvollziehen. Hier kann vom ersten Klick außerhalb der unternehmenseigenen Website (beispielsweise auf ein Suchergebnis, einen Werbebanner oder einen Social Media Post), zum Klick auf der Website selbst (z.B. auf die Landing Page) bis hin zur Conversion alles verfolgt werden. Beim Blick auf den digitalen Bereich zeigen sich enorme Fortschritte in den letzten Jahren, was die Transparenz anbelangt: Früher wurde der Erstkontakt (First Click wins) oder der letzte Kontakt (Last Click wins) dem Erfolg einer Werbekampagne beigemessen. Dies hat sich geändert: Heutzutage werden alle Berührungspunkte betrachtet und analysiert, um so die gesamte Customer Journey abzubilden [11].

Der Eintrag im Gabler Wirtschaftslexikon verdeutlichet die verschiedenen Touchpoints: Möchte ein Kunde mit seinem Kreditinstitut in Kontakt treten, so kann er dies über den stationären Bankvertrieb, den mobilen Bankvertrieb oder auch über den technologiegestützten Bankvertrieb machen. Hierdurch entstehen zahlreiche potenzielle Touchpoints. Diese Berührungspunkte mit dem Bankkunden wie Beratungsgespräch, Kontoauszug, Electronic Banking oder die Website erzeugen bei dem Kunden sowohl kognitive als auch emotionale Wirkungen und geben dem Kreditinstitut die Möglichkeit, jeden dieser Touchpoints für den Kunden positiv zu gestalten [12]. Das die Optimierung der Customer Journey über die verschiedenen Touchpoints für Finanzdienstleister immer mehr an Bedeutung gewinnt, zeigt auch die Adobe Studie „Digitale Trends 2018 im Finanzdienstleistungssektor“. So stufen Unternehmen aus dieser Branche die „Optimierung der Customer Journey über verschieden Touchpoints“ häufiger als „sehr wichtig“ (81%) ein, als im Vergleich zu den Umfrageteilnehmern aus anderen Branchen (69%) [5].

Customer Journey Mapping

Zur Visualisierung und Analyse der verschiedenen Touchpoints während der Customer Journey, wird oftmals das Customer Journey Mapping eingesetzt. Dieses Verfahren betrachtet den Prozess aus Kundensicht und soll die „Realitätslücke“ zwischen Kunden und Unternehmen schließen. Mit Hilfe des Customer Journey Mapping soll die Erfahrungen, die ein Kunde während der Customer Journey macht erfasst, getrackt und beschrieben werden. Dabei werden die einzelnen Berührungspunkte dokumentiert und um die quantitativen, qualitativen und subjektiven Erkenntnisse ergänzt. Durch den Einsatz des Customer Journey Mappings werden Unternehmen in die Lage versetzt, die Kundenkontakte zu visualisieren und Optimierungsmöglichkeiten zu identifizieren [2].

Abgrenzung zu verwandten Themen und Begriffen

Abgrenzung zu Customer Onboarding

In letzter Zeit haben die Manager in vielen Unternehmen verstanden, dass die digitale Transformation ganze Branchen und damit die Unternehmen tatsächlich grundlegend verändert. Hierbei wurde nicht selten erschrocken festgestellt, dass dies mitunter nicht im Sinne des Kunden geschah. In den letzten Jahren hat sich daher das Bewusstsein durchgesetzt, dass digitale Transformation nur dann erfolgsversprechend ist, wenn sie auch den Kundenwünschen entspricht. Die Digitalisierung mit den Erwartungen der Kunden zu harmonisieren, ist der Hauptantrieb von Konzepten wie Digital Customer Onboarding, die auf einer Customer Journey basieren bzw. diese weiter entwickeln. Details hierzu beschreibt der Artikel „Customer Onboarding – Königsweg für Erfolg bei der digitalen Transformation“.

Das Customer Onboarding optimiert insbesondere den Prozess während der Kaufabwicklung und die ersten Erlebnisse des Käufers als Neukunde. Die Idee: Hat sich der Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden, so soll der nächste Schritt – das „Onboarding“ – für ihn so einfach wie möglich gestaltet werden. Im Zeitalter der Digitalisierung bedeutet dies, dass er den Prozess digital, nahtlos und einfach durchlaufen kann. Das Customer Onboarding spielt somit eine zentrale Rolle für die Kundenzufriedenheit und -bindung.

Abgrenzung zur Customer Experience

Es existiert bereits ein Wiki-Beitrag zu Kundenorientierung, der sich ausführlich mit der Abgrenzung der zahlreichen Unterdisziplinen beschäftigt. Hier soll die daher diese Thematik in nur einem Satz erläutert werden: Customer Experience betont die Erfahrung eines Kunden und optimiert die subjektive, emotionale Komponente.

Abgrenzung zu Kundenorientierung

Abschließend lässt sich sagen, dass alle oben genannten Begriffe als Unterkategorien des Dachbegriffes Kundenorientierung anzusehen sind. Im Wiki-Beitrag „Kundenorientierung“ wird die Einordnung und Abgrenzung der Kundenorientierung zur Customer Journey näher erläutert.

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