Immobilienfinanzierer am Scheideweg: Plattform vs. digitale Antragsstrecke

Traditionelle Immobilienfinanzierer stecken aktuell in einer schicksalsbestimmenden Entscheidungssituation. Sie müssen die Entscheidung treffen, auf welchem Wege sie dem steigenden Interesse der Kunden, ihre Immobilienfinanzierung vollständig digital abzuwickeln, gerecht werden wollen. Vereinfacht ausgedrückt geht es um die Frage: Soll man sich (allein) einer digitalen Plattform anschließen oder (zusätzlich bzw. alternativ) eine eigene digitale Antragsstrecke aufbauen?

Wer die Entscheidung auf die lange Bank schiebt, riskiert viel. Folgende Effekte gilt es zu bedenken: Zunächst nimmt die Beliebtheit digitaler (Vermittlungs-)Plattformen ungebremst weiter zu. Jedoch bringt dies für Banken nicht nur Vorteile, sondern auch signifikante Nachteile mit sich, werden die Kunden doch preissensitiver und vielleicht an Anbieter vermittelt, die eine schnelle „Time-to-Credit“ versprechen. Darüber hinaus sind auf der Plattformseite starke Konzentrationseffekte zu beobachten. Die beiden Plattformen Interhyp und Hypoport drängen den Markt zusehends in eine Duopolstruktur. Eine drohende Machtkonzentration bei den digitalen Playern sorgt für eine zusätzliche Brisanz bei dieser Frage. Dabei gibt es Alternativen! Es befinden sich seit einigen Jahren IT-Lösungen auf dem Markt, die es auch kleineren Immobilienfinanzierern ermöglichen, innerhalb eines attraktiven Zeit- und Kostenrahmens den zunehmend stärker gefragten Kanal der digitalen Immobilienfinanzierung zu erschließen.

Wie sollen sich Banken/Finanzdienstleister in dieser Situation entscheiden? Im Folgenden finden Sie eine kompakte Analyse und Entscheidungshilfe.

DIGITALE IMMOBILIENFINANZIERUNG AUF DEM WEG ZUM DUOPOL – WIE ES SO WEIT KOMMEN KONNTE

Digitale Immobilienfinanzierung konzentriert sich auf Interhyp und Hypoport

Dass es immer beliebter wird, Immobilienfinanzierungen über Plattformen abzuwickeln, ist schon seit Langem wahrnehmbar. Aber wussten Sie, dass sich die Beliebtheit vor allem auf zwei Plattformen konzentriert? Jede dritte digitale Immobilienfinanzierung wird mittlerweile über eine der beiden Plattformen Hypoport und Interhyp eingesteuert.

Da dieser Konzentrationseffekt bei der Entscheidung, welchen Weg man einschlagen soll, eine wichtige Rolle spielt, soll erklärt werden, wie es dazu kommen konnte.

Die Bankenwelt hat mit der Digitalisierung lange gewartet

Es ist kein Geheimnis: Die traditionell geprägten Banken bzw. Finanzdienstleister haben die Digitalisierung ihrer Kunden (bis hin zur „Industrie 4.0“) zwar gefördert, waren aber mit eigenen Aktivitäten meist eher zurückhaltend und müssen nun „Terrain gewinnen“ – insbesondere, bevor die großen Tech-Giganten („GAFA“) auf die Idee kommen, Finanzdienstleistungen neu zu definieren, das umsetzend, was Bill Gates bereits 1994 postuliert hat: „Banking is necessary – banks are not.“

Als dann vor bald einer Dekade die Digitalisierungswelle immer größer wurde und schneller rollte, wurden von vielen großen Beratungshäusern Branchenchecks erstellt. Schnell war die Branche der Banken und Versicherungen ein beliebtes Zielobjekt jeder Studie. Viele Digitalisierungsmöglichkeiten z. B. aufgrund eines veränderten Kundenverhaltens einerseits, wenig Bewegung aufseiten der traditionellen Player andererseits erzeugen immensen Nachholbedarf.

Doch so einfach war es nicht. Es musste kräftig entrümpelt werden, es waren handfeste Hürden zu überwinden:

• Regularien
• Mindset
• verkrustete Strukturen
• veraltete IT-Systeme
• Kurzsichtigkeit/Ignoranz in den Führungsetagen, ganz der zweiten These von Bill Gates aus dem Jahr 1994 folgend: „Das Internet ist nur ein Hype.“

Komplexität der Prozesse ist – neben Regulatorik – in allen Branchen eine bewährte Markteintrittshürde, besonders gegenüber Unternehmen, die „branchenfremd“ sind. Dies führt aber auch dazu, dass sich die Akteure im angestammten Markt gerne zu lange in trügerischer Sicherheit wiegen. Gerade im digitalen Zeitalter wird zu langes Zögern oder Ignoranz mit einem bösen Erwachen bestraft. Das hat bei den traditionellen Banken im bislang lukrativen Geschäftsfeld der Immobilienfinanzierung ebenfalls stattgefunden. Während andere Geschäftsbereiche wie z. B. Payment und Kontoführung bereits von digitalen Plattformen erobert wurden, schien das bei der Immobilienfinanzierung lange nicht der Fall zu sein. Vertrauend auf die Komplexität der Prozesse der Immobilienfinanzierung einerseits und die Emotionalität bzw. Abhängigkeit der Kunden von persönlicher Beratung andererseits war die Sorge nicht allzu ausgeprägt, dass dieses Geschäftsfeld jemals von digitalen Plattformen dominiert werden kann.

Komplexität der Immobilienfinanzierung sorgte für Reformstau beim Aufbau eigener Lösungen

Bei der Immobilienfinanzierung hat man es unter Digitalisierungsgesichtspunkten mit einem komplexen Geschäftsfeld im Vergleich zu anderen Finanzdienstleistungen (wie z. B. einem Ratenkredit) zu tun. Der potenzielle Interessent hat bei einer digitalen Immobilienfinanzierung die gleichen Erwartungen an das „Einkaufserlebnis“, wie er es bereits vom digitalen Kauf von Konsumgütern gewöhnt ist.

Es gilt das Motto KISS: Keep it simple and smart. Dies impliziert folgende Anforderungen:

• komfortabler Zugriff über alle Devices auf alle Finanzierungsoptionen;
• experimentelle, ja spielerische Ermittlung des passenden Angebots;
• bei Bedarf sofortige Hilfe im digitalen Einkaufsprozess;
• keine räumlichen oder medialen Brüche z. B. bei Einreichung der Dokumente;
• keine Wartezeiten z. B. bei Entscheidungen oder Bewilligungen.

Der Anforderungskatalog der Interessenten stellt die Anbieter digitaler Immobilienfinanzierungen vor große Herausforderungen. Gerade bei der Immobilienfinanzierung verbergen sich hinter den einzelnen Punkten teilweise komplexe und umfangreiche Vorgänge.

Für die Digitalisierung stellen sie Hürden dar, die zu überwinden sind. Eine hohe Conversion Rate erreicht nur, wer über den gesamten Prozess eine herausragende Customer Experience bietet. Die meisten traditionellen Anbieter waren lange Zeit jedoch weit davon entfernt, die oben genannten Schritte mit ihrer IT meistern zu können.

Abseits dieses Geschehens passierte unbemerkt genau das, wovor alle (die oben genannten Studien) gewarnt hatten: Scheinbar weit weg vom „heimeligen“ Geschäft mit der Immobilienfinanzierung rollten Unternehmen das Geschäft von der anderen Seite auf. Hypoport wurde 1999 gegründet, im gleichen Jahr, in dem auch Interhyp startete. Die Plattformen begannen beim Kunden und lösten zunächst die einfachsten Schritte: Informieren und Vergleichen. Aber sukzessive nahmen sie auch den Schritt des „Abschließens“ in den Fokus (vgl. hierzu unseren Artikel „Immobilienfinanzierung trotzt anhaltender Corona-Krise – getrieben von zwei Giganten“). Dies gibt der Beliebtheit von Plattformen großen Schub auf der Kundenseite. Die Anonymität einer digitalen Immobilienfinanzierung entspricht dem Kundenwunsch, Objekt und Finanzierung zunächst eigenständig in Abgleich zu bringen – statt sich (mit vielleicht nicht ausreichenden Finanzierungsfähigkeiten) einem Berater zu offenbaren.

Plattformen waren für viele Anbieter vorerst der einzige Weg, digital Geschäfte zu machen

Der schnelle Siegeszug der Plattformen beschleunigte ein Umdenken. Sozusagen „über Nacht“ stellte man dann bei vielen Immobilienfinanzierern fest, dass man die Immobilienfinanzierung auf digitalem Wege (doch) nicht ignorieren kann. Viele wollten auf den Zug der digitalen Immobilienfinanzierung aufspringen. Wollte man „mitmachen“, stellte man fest, dass die Plattformen einen gewaltigen, für die meisten uneinholbaren Vorsprung hatten, wenn es um die Gewinnung von digitalen Kunden ging. Die Erwartungen, die die Endkunden an die digitale Immobilienfinanzierung richteten, waren so hoch, dass sie bald meist nur von den Plattformen erfüllt werden konnten. Wollte man als Finanzdienstleiter daran partizipieren, so blieb für viele nur die Option, sich einer Plattform anzuschließen.

Gerade die kleineren Immobilienfinanzierer hatten faktisch keine andere Wahl. Die erforderlichen Investitionen in IT und Consulting, um den hohen Erwartungen des Endkunden an die digitale Immobilienfinanzierung zu entsprechen, waren für sie lange außer Reichweite. Das hat sich jedoch geändert. Es gibt mittlerweile entsprechende IT-Lösungen auf dem Markt. Finanzdienstleister sind damit in der Lage, effizient und modular eigene digitale Antragsstrecken aufzubauen. Dies zeigt das folgende Kapitel anhand der digitalen Immobilienfinanzierung von afb.

2. DIGITALE IMMOBILIENFINANZIERUNG VON AFB

Digitale Immobilienfinanzierung mit eigener digitaler Antragsstrecke

Immobilienfinanzierer können mit der Lösung von afb einen vollständig digitalisierten Prozess von der Angebotskalkulation über die Antragserfassung und Antragsstellung durch den Kunden und die Antragsentscheidung bzw. -bearbeitung aufseiten des Finanzdienstleisters bis zur Vertragsaktivierung und -bearbeitung inklusive digitaler Identifikation und Signatur bieten.

Fünf Säulen der End-to-end-Digitalisierung

Für eine erfolgreiche End-to-end-Digitalisierung sind folgende fünf Komponenten maßgeblich:

(1) Nutzerfreundlicher Onlinekreditrechner, mit dem sich sämtliche Finanzierungsoptionen intuitiv durchspielen lassen, ohne finanzielle Vorkenntnisse mitbringen zu müssen – Klärung von einzubringendem Eigenkapital und Abruf möglicher Fördermöglichkeiten inklusive.

(2) Persönliche Betreuung im digitalen Einkaufsprozess, in dem der Kunde bei Bedarf sofort auf Video-Call, Chat-Bots oder Co-Browsing zugreifen kann. Auch die Überleitung in die physische Welt („Cross Channel“) muss stets möglich sein, z. B. in Form einer Terminvereinbarung mit dem – vielleicht bereits bekannten – Berater der Bank.

(3) Upload-Portal als Effizienzhebel, über das der Kunde die für den Vertrag benötigten Unterlagen komfortabel einreichen kann und durch das der Kreditsachbearbeiter bei der „gründlichen“ Antragsbearbeitung unterstützt wird – auch in Bezug auf fehlende Unterlagen und an den Kunden oder den Kreditsachbearbeiter automatisch versandte Erinnerungen („Alerts“).

(4) Rechtsgültige elektronische Unterschrift, die den Gang zur Filiale erspart oder den Abschluss erst nach Zusammenkunft des Familienrats – vom heimischen Sofa aus – ermöglicht.

(5) Transparentes Dokumentenportal, die digitale Kreditakte der Bank, die dem Kunden als Postkorb zur Kommunikation mit seiner Bank dient und als digitale Ablage im Sinne eines Antragstools und Vertragsordners Transparenz über seine Unterlagen und Verträge schafft.

Mit neuen Zusatzleistungen den Service von Plattformen selbst bieten

Ein großer Vorteil von Plattformen ist es, dass sie dem Endnutzer Zusatzservices bieten, die weit über die Kernleistung hinausgehen. Oft sind diese Services ein wichtiger Grund, weshalb Interessenten Portale aufsuchen – aktuell z. B. die Objektbewertung, ermittelt aus Verkäufen vergleichbarer Objekte im Umkreis, künftig vielleicht die digitale Vernetzung aller am Prozess beteiligten Parteien.

Finanzdienstleister können sich zudem differenzieren mit individuellen Zusatzoptionen wie Ratenpausen, Versicherungsleistungen oder schlicht Tempo und Verfügbarkeiten.

Kunden akzeptieren in der Niedrigzinsphase oftmals sogar einen etwas teureren Baukredit, wenn der Anbieter ihn sofort zusagt, sind sie doch so in der Lage, einem Immobilienverkäufer eine schnelle Zusage zu geben und so das Traumobjekt zu erwerben.

Möglich ist dies bei afb für alle Antrags- und Produktvarianten:

• Kaufen
• Bauen
• Modernisieren
• Anschlussfinanzierung
• staatliche Förderung

afb-CMS als Rückgrat der digitalen Antragsstrecke für Immobilienfinanzierung

Immobilienfinanzierung ist eine unter vielen Modulgruppen der afb-CMS. Die afb-CMS ist vollständig webbasiert und verfügt über modernste serviceorientierte Technologie. Neben vielen Vorteilen ist der Omni- und Cross-Channel-Ansatz hervorzuheben: Kunde, Vermittler, Vertriebsmitarbeiter, Bankberater und -sachbearbeiter arbeiten mit einer gemeinsamen Lösung, die den unterschiedlichen Benutzergruppen maximale User Experience bietet und den Wechsel zwischen den Kanälen bei der Bearbeitung der Finanzierung erlaubt. Falls erforderlich auch in unterschiedlichen Währungen, Sprachen und multimandantenfähig, in einem Konzern oder als White-Label-Lösung einsetzbar.

3. STRATEGISCHE HANDLUNGSALTERNATIVEN

Übersicht

Welchen Weg soll ein Finanzdienstleister heute einschlagen, wenn er an der zunehmenden Nachfrage nach digitaler Immobilienfinanzierung partizipieren will? Vor dem Hintergrund, dass leistungsfähige IT-„Baukästen“ (inklusive der darauf abgestimmten Consulting-Module) auf dem Markt existieren, lassen sich für Finanzdienstleister folgende wesentlichen Stoßrichtungen aufzeigen.

Prinzipiell sind es zwei Wege (A/B) mit jeweils zwei Varianten: Wählt man den Weg, sich einer Plattform anzuschließen (A), dann gibt es noch die Option, ob es eine allgemeine Vergleichsplattform sein soll (1) oder eine auf Immobilien spezialisierte Plattform (2).

Geht man den Weg (B), baut man eine eigene digitale Antragsstrecke auf (3) und entwickelt diese womöglich weiter zu neuen Geschäftsmodellen und wird selbst zu einer Plattform (4).

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass Banken auch IT-Lösungen von den Plattformen beziehen können, um eigene digitale Antragsstrecken aufzubauen. Hierbei treten die Plattformen als IT-Dienstleister auf und die Fragestellungen sind analog zu den Optionen (3) bzw. (4) zu behandeln – und hier nicht als eigene Option zu erörtern.

Generelle Abwägung

Vernachlässigt man die beiden jeweiligen Untervarianten der beiden strategischen Stoßrichtungen, dann lässt sich die Abwägung wie folgt skizzieren: Wählt man den Weg 1 (bzw. 2) und schließt sich als Finanzdienstleister einer Plattform an (A), so erhält man als wesentlichen Vorteil einen schnellen Zugang zu einem attraktiven Markt: Man erreicht Kunden, zu denen man ansonsten keinen Zugang gehabt hätte. Dies hat aber seinen Preis: Die Anbieter werden auf die Höhe des Zinssatzes und die Risikobereitschaft bei der Kreditentscheidung reduziert – jetzt neuerdings auch noch auf die „Zusagegeschwindigkeit“. Man verliert daher auch Kunden, die sich „normalerweise“ für die „eigene“ Bank entschieden hätten.

Verliert man den direkten Kundenzugang, da dieser durch die Portale, Makler und sonstigen Partner gesteuert oder durch mehr oder minder gute Leistungen beeinflusst wird, gehen auch weitere Beratungs- und Cross-Selling-Potenziale verloren: Bisherige Beraterbanken mutieren zu austauschbaren Abwicklungsbanken – mit entsprechenden Folgen für die Erträge und die Mitarbeiter.

Umgekehrt behält ein Finanzdienstleister bei den Optionen 3 bzw. 4 als Anbieter die Zügel in der Hand und profitiert vom (eventuell jahrzehntelang aufgebauten) Kundenzugang. Er muss jedoch den zeitlichen und finanziellen Aufwand in Kauf nehmen, das Projekt selbst zu realisieren (B).

Im Folgenden erfolgt ein detaillierter Vergleich der beiden großen Stoßrichtungen, wobei die Alternativen 1 und 2 einerseits sowie 3 und 4 andererseits vereinfachend zusammengefasst sind.

4. SYSTEMATISCHER VERGLEICH DER BEIDEN STRATEGISCHEN ALTERNATIVEN

Abb. 3: Systematischer Vergleich der beiden strategischen Stoßrichtungen, Quelle: afb.

Kosten
Die Kosten für die Teilnahme an einer Plattform sind im Vergleich zu eigenen IT-Projekten verschwindend gering. In der Regel fallen für die Teilnahme an einer Plattform transaktionsabhängige oder keine Gebühren an, die wesentlichen Kosten entstehen erst im Erfolgsfall. Dann bekommt die Plattform eine Vermittlungsgebühr, aber dagegen steht ja der Wert des vermittelten Geschäftes. Hier gibt es sicher Ausnahmen, z. B. wenn es um den Aufwand für besondere Features und Anpassungen geht (sofern sie denn realisiert werden können). Dagegen kostet der Aufbau einer eigenen digitalen Antragsstrecke erst einmal Geld. Auch wenn viele Bausteine schon da sind, müssen diese an den Kunden angepasst werden usw. In Bezug auf das Kriterium Kosten liegen die Vorteile somit klar aufseiten der Plattform.

Zeit
Wer je eine Website hat erstellen lassen, der weiß, dass selbst so einfache „IT-Projekte“ schnell mehrere Monate dauern können. Zwar ist eine digitale Antragsstrecke wie die von afb schon in einem Zeitraum von wenigen Monaten einführbar. Aber auch hier hat der Anschluss an die Plattform erhebliche Vorteile: Der Zugang zu dem attraktiven Markt erfolgt umgehend nach der „Aufschaltung“ auf die Plattform.

Zinssensitivität
Hier kommt der Trade-off zum Tragen, dass die Plattform die Wünsche des Kunden so gut wie möglich bedienen will, und dies – wenn es sein muss – auch auf Kosten der einzelnen Mitglieder. Man wird vergleichbar vorsortiert nach Zinsen in der Plattform aufgelistet. Neben den wirtschaftlichen Nachteilen eines ruinösen Wettbewerbs wird auf Plattformen die gesamte Brand Experience eines Finanzdienstleisters auf eine Zahl reduziert. Hier geht eventuell ein jahrzehntelang aufgebautes Markenvertrauen verloren. Das ist ein großer Vorteil, der für den Aufbau der eigenen digitalen Antragsstrecke spricht.

Brand
Die Reduktion der Wahrnehmung von Finanzdienstleistern auf den Zinssatz zeigt den Zusammenhang der Entscheidung mit dem Phänomen Marke zwar an einer sensiblen Stelle. Aber der Effekt auf die Marke ist weitaus komplexer. Es ist beispielsweise gerade im Blick auf junge Zielgruppen wichtig, innovative, digitale Möglichkeiten bieten zu können, leistet dies doch beim Markenaufbau einen wichtigen Beitrag.

Cross-Selling
Verzichtet ein Finanzdienstleister auf eine eigene digitale Antragsstrecke und macht bei Plattformen mit, beraubt sich der Finanzdienstleister wichtiger Möglichkeiten des Cross-Sellings, da meist der unmittelbare Kundenzugang verloren gegangen ist. Hierüber hat die Plattform die Kontrolle. Ganz evident wird dieser Punkt, wenn es zur Anschlussfinanzierung kommt. Studien belegen, dass selbst bei Kunden, die ihrer „Hausbank“ treu sind, diese Finanzierungen nach ihrem Preis entscheiden werden und daher oft bei einem anderen Finanzdienstleister als der eigenen Bank abgeschlossen werden (YouGov-Studie: „Customer Journey – Immobilienfinanzierung“, 2015).

Kundenzugang
In Zeiten der totalen Kundenzentrierung ist der Kundenzugang ein zentraler Aspekt bei der Abwägung. Mit dem Anschluss an Plattformen wird der Kundenzugang günstig an Dritte abgegeben. Das ist ein sehr riskanter Punkt, der dann auch kaum noch umkehrbar ist.

Strategische Abhängigkeit
Die Abhängigkeit von Plattformen ist eine der größten negativen Auswirkungen. Dies gilt in verstärktem Maße, wenn Konzentrationseffekte stattfinden. In dieser Situation wird der stärkere Player sukzessive die Vormachtstellung ausnutzen. Die Tendenz ist beispielsweise bei zahlreichen Amazon-Händlern zu beobachten. Zieht man nicht mit, steht man schnell vor dem Nichts.

Sichtbarkeit
Hier hängt es davon ab, wie groß der Finanzdienstleister und wie groß die digitale Community ist. Eigene Sichtbarkeit aufzubauen, ist mühsam und teuer. Hier könnte die Plattform Vorteile für sich verbuchen.

Ergänzend ist hinzuzufügen, dass die Betrachtung der beiden Wege zwecks Vereinfachung weitgehend isoliert erfolgte. Es ist in der Praxis aber denkbar, mehrere Wege gleichzeitig zu beschreiten. Auch kann es zu einer Verschmelzung beider Wege in einzelnen Prozessschritten kommen. Die allgemeinen und speziellen Vergleichsportale bieten dem Interessenten alle Möglichkeiten, sich rund um Immobilien und deren Finanzierung vollständig zu informieren und zu vergleichen.

5. FAZIT

Drastisch formuliert stehen Finanzdienstleister vor folgender Situation: Sollen sie das jahrzehntelange Kundenvertrauen billig abgeben und vom Ranking der jeweiligen Vergleichsportale abhängen oder können sie selbst dem duopolisierten Status quo etwas entgegensetzen?

Die Nachteile, die man als Finanzdienstleister beim Anschluss an die Plattformen in Kauf nimmt, sind beachtlich. Dadurch, dass es möglich ist, digitale Antragsstrecken modular und damit auch sukzessive selbst aufzubauen, gibt es für die Breite der Finanzdienstleister eine echte Alternative. Finanzdienstleister, die ihren eigenen Weg der digitalen Kundengewinnung verfolgen wollen, haben daher „gute Karten“: Studien belegen (siehe unseren anderen Artikel „Immobilienfinanzierung trotzt anhaltender Corona-Krise – getrieben von zwei Giganten“), dass die Webseite der Hausbank immer noch als eine wichtigere Informationsquelle von den Nutzern empfunden wird als die eines Vergleichsportals. Das verweist auf das Vertrauen, das die Institute von Kundenseite (immer noch) genießen. Durch die Möglichkeit, effizient eigene digitale Antragsstrecken aufzubauen, lässt sich dies „in die Zukunft retten“.