Vom Automobil zum digitalen Marktplatz auf Rädern

Die Consumer Electronics Show (CES) sollte eigentlich Connected Car Electronics Show (CCES) heißen. Warum? Die Technik-Highlights der Autohersteller und der Zulieferfirmen stehlen immer mehr den Innovationen bei typischen Haushaltsgeräten die Show. Diesen Eindruck bekommt man jedenfalls bei Durchsicht der relevanten Medienbeträge. Das Automobil erfindet sich gerade neu, und zwar nicht nur bei der Umstellung von Verbrennungsmotor auf Elektroantrieb und nicht allein bei der Fahrt von A nach B, sondern vor allem bei der Frage, wie der Kunde die Zeit seiner Anwesenheit im Fahrzeug bestmöglich nutzen kann. Hier geht es um neuartige Innenraum-, Bedien- und Anzeige-Konzepte und um die technischen Potentiale aus Digitalisierung und Konnektivität. Da ist es nur logisch, wenn vom „smart phone oder smart device on wheels“ gesprochen wird.

Die Mobilität, also die Fortbewegung, rückt in den Hintergrund und die „Freude am Fahren“ wird durch die „joy of surfing“ ersetzt. So rüstet der Hersteller Byton seinen M-Byte mit einem 48 Zoll-Bildschirm aus, der von der linken bis zur rechten A-Säule reicht. Wenn das Fahrzeug nicht nur der Mobilität dient, sondern auch als digitaler Marktplatz verstanden wird, ergeben sich natürlich ganz neue Geschäftsoptionen für den Hersteller. Per Vernetzung haben die Fahrzeuginsassen Zugang zu Dienstleistungen aller Art, für deren Nutzung ein Entgelt zu zahlen ist. Damit wird das Content Management im Cockpit immer wichtiger für den Absatzerfolg des Herstellers und neben Verkauf, Aftersales und Financial Services entsteht ein weiteres Profitcenter. Und zwar mit sehr attraktiven Renditen, wie das Beispiel Apple zeigt. Rund um das iPhone bilden Apple Store, Apple Music, Apple TV+ und Apple Pay ein Ökosystem an Dienstleistungen, die sich gegenseitig befruchten, die eigentliche Hardware aufwerten und den Kunden an die Marke binden.

Das Automobil ist in dieser Hinsicht ein wahrer Datenkrake. Es sammelt aus vielen Quellen eine Unmenge an Daten, aus denen sich bedarfsorientierte Dienstleistungen ableiten lassen. So etwa der Motorbetrieb (u.a. Diagnosedaten, Fehlermeldungen), die Fahrzeugnutzung (u.a. Parkpositionen, Intensität der Pedalbedienung) und das Persönlichkeitsprofil des Fahrers (u.a. Kontakte, Anruflisten, gehörte Radiosender, Daten der benutzten Streamingdienste). Eine gezielte Auswertung dieser Informationen führt zu neuen on-demand Angebote, wie “ over-the-air“ Updates von Software, push getriebene Wartungstermine in der Werkstatt, zeitlich limitiertes Freischalten von zusätzlichen PS und dynamische Lichtpakete für ein Nachtfahrt sowie Finanzierungs- und Versicherungsangebote nach dem Pay-as-you-drive Prinzip. Der Kundennutzen ergibt sich hier unmittelbar aus der direkten Verfügbarkeit der Dienstleistungen.

Aber auch im Bereich des Infotainments sind den Lösungsmöglichkeiten kaum Grenzen gesetzt. So zum Beispiel Video- und Audiostreaming, Konferenzschaltungen mit Bild- und Ton auch von Fahrzeug zu Fahrzeug, Routenvorschläge mit Hotelauswahl- und -buchung entsprechend des vorgegebenen Finanzrahmens. Erfolgskritisch ist der schnelle und einfache Zugang zu der jeweiligen Anwendung über die fahrzeugspezifische Plattform etwa durch sprach- oder gestengesteuerte Eingaben des Nutzers. Je offener das digitale Ökosystem im Fahrzeug für Drittanbieter gestaltet ist, desto attraktiver ist der Marktplatz für den Anwender und umso höher fallen die Umsätze für den Betreiber aus. Die Einnahmen aus den Sharing-Agreements zwischen Hersteller und ausgesuchten Kooperationspartnern steigen entsprechend. In der Mobilitätswelt von morgen verlagert sich aus Kundensicht der USP weg von der physikalischen Hardware des Fahrzeugs hin zur erlebten digitalen Performance während der Fahrt. Die Disruption des Geschäftsmodells Automobil ist in vollem Gang, wie das Beispiel Tesla zeigt.

Auf den Punkt: Die digitale Vernetzung sprengt traditionelle Wertschöpfungsketten und führt Fahrzeughersteller und Dienstleister näher zusammen. Die Verarbeitung von Fahrzeug- und Kundendaten eröffnet neue on-demand Geschäftsfelder und Gewinnpotentiale.

Quellen

1 M. Bentenrieder et al., The digital Automaker, Oliver Wyman 2017