Mit dem Net Promoter® Score zu loyalen Kunden – eine ungenutzte Chance für die Finanzwirtschaft

Quo Vadis? Nichts ist mehr wie es einmal war!

Egal ob man die IBM-Studie „Banking Redefined“ [1], die Studie „Customer Loyalty In Retail Banking“ von Bain & Company [2], den „World Insurance Report 2015“ von Capgemini und Efma [3] oder die letzte Statista Erhebung zur „Wechselbereitschaft der Hausbank” [4] betrachtet: Alle belegen, dass es um die Loyalität der Kunden in der Finanzbranche nicht wirklich gut bestellt ist.

Addiert man nun noch die durchaus reale „Bedrohungen“ für klassische Finanzdienstleister durch die FinTechs in Form mobiler und digitaler Lösungen und Angebote hinzu, wird die Sorge um die deutsche Finanzwirtschaft immer größer, oder? Gerade die FinTechs treffen genau den Geschmack der Generationen Y & Z, also der Generationen, die zwischenzeitlich ca. 20 Millionen Personen in Deutschland umfasst und somit fast ein Viertel der Gesamtbevölkerung darstellt.

Kopf in den Sand stecken oder volle Fahrt voraus?

Auffallend ist, dass das Selbstbild vieler Unternehmen aus der Finanzwirtschaft sich nur marginal mit der Wahrnehmung der Kunden deckt. Da fand ich es vor kurzer Zeit auf einer Veranstaltung extrem erfrischend, dass eine Referentin einer der großen Bausparkassen in ihrem Vortrag sinngemäß sagte, dass „nicht die IT, sondern der Markt und die Kunden entscheiden, wo die Reise hingeht“. Erfreulicherweise hat sich der Vorstand der Bausparkasse konsequent einer Kundenzentrierung unterworfen und der Anbieter befindet sich gerade in einem Transformationsprozess.

Doch wie stellen Versicherungen, Banken und andere Finanzdienstleister nun sicher, dass sie tatsächlich kunden- und marktzentriert sind und auch so agieren? Ist es wirklich die Digitalisierung? Und wenn ja, was genau? Ist Omni-Channel wirklich die Lösung für alles? Welche Rolle spielt die Marke? Und wie steht es um die Qualifizierung der Mitarbeiter? Wie wichtig sind tatsächlich Pricing und Gebührenstruktur?

Fragen über Fragen, die am Ende des Tages nur die Kunden beantworten können. Warum befragen so wenige Anbieter Ihre Kunden?

Tun sie doch? Nein, weit gefehlt! Hier der Beweis:

Geschäftlich und privat bin ich Kunde bei fünf Banken, sieben Versicherungen, einer Bausparkasse, drei Kreditkartengesellschaften und drei Leasinggesellschaften – meine persönliche Meinung hat in den letzten zehn Jahren nur einen der Anbieter interessiert – eine der drei Kreditkartengesellschaften. Selbst wenn ich die sicherlich intensivere Beziehung zu den Hausbanken ausklammere, da hier in regelmäßigen Intervallen Gespräche stattfinden, verbleiben immer noch 16 Anbieter, die mich nie gefragt haben, wie zufrieden ich bin und was ich mir tatsächlich wünsche. Und merken Sie etwas? Die Anzahl der Anbieter ist ein deutlicher Indikator dafür, dass keine der Organisationen Cross-Selling praktizieren. Die Anzahl der Anbieter ließe sich leicht auf 6-8 reduzieren, wenn hier ein konsequentes, professionelles und kundenzentriertes Cross-Selling praktiziert werden würde.

Die deutsche Finanzbranche ist damit übrigens nicht alleine, eine Erhebung des Fraunhofer Institutes hat ergeben, dass aktuell nur 49 Prozent aller Unternehmen in Deutschland ihre Kunden befragen

Messen Sie nicht nur die Zufriedenheit sondern auch die Loyalität Ihrer Kunden

Eine reine Zufriedenheitsbefragung ist nur bedingt hilfreich, da die Zufriedenheit immer vergangenheitsorientiert ist. Kunden bewerten bei der Zufriedenheit die Erfüllung einer Erwartungshaltung, die ich zum Kaufzeitpunkt hatte. Daraus resultieren begeisterte, zufriedene oder unzufriedene Kunden.

Noch wichtiger ist jedoch die Loyalität zu messen, denn die Loyalität zeigt deutlich, inwieweit eine Wiederkaufsabsicht und eine Weiterempfehlungsbereitschaft besteht. Somit ist die Loyalität zukunftsorientiert und gibt Aufschluss über zukünftige Umsätze. Loyalität misst die Beziehung der Kunden zu Ihrer Marke.

Loyale Kunden bringen zahlreiche wirtschaftliche Chancen mit sich, wie z. B.:

• Loyale Kunden sind nicht so preissensitiv und erhöhen somit die Marge.
• Loyale Kunden sind offen für Cross-Selling und erhöhen somit Ihren „Share of Wallet“.
• Loyale Kunden reduzieren die „Kosten pro Neukunde“, wenn diese durch Weiterempfehlungen generiert werden.
• Loyale Kunden reduzieren die Prozesskosten in Unternehmen, da weniger Beschwerden und Reklamationen auftreten.

Ein weiterer Nebeneffekt loyaler Kunden sind motivierte Mitarbeiter und eine geringere Mitarbeiterfluktuation.

Kundenloyalität messen, aber wie? Mit dem Net Promoter® Score!

Machen Sie es doch wie American Express, Allianz, GE Capital, Santander, HSBC, Mastercard, Visa und viele andere Unternehmen – setzen Sie auf den Net Promoter® Score. Seit der Net Promoter® Score 2004 das Licht der Welt erblickt hat, sind Befragungen zur Messung der Kundenloyalität einfach geworden ohne an Belastbarkeit und Validität zu verlieren.

Die Messung der Loyalität basiert im Wesentlichen auf zwei Fragen.

Die erste Frage lautet: Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie uns einem Bekannten, Kollegen oder Freund weiter empfehlen?

Die Kunden bewerten diese Frage auf einer Skala von 0 bis 10.

Nach der NPS®-Methodik lassen sich aus dieser Fragestellung drei unterschiedliche Kundengruppen ableiten:

• Promotoren / Fans, die Ihr Unternehmen uneingeschränkt weiterempfehlen (Bewertungen mit 9 und 10)
• passive Zufriedene (Bewertungen mit 7 und 8)
• Kritiker (Bewertungen von 0 bis 6)

Zur Berechnung des Net Promoter® Scores errechnet man den Prozentsatz der Kritiker und zieht diesen vom Prozentsatz der Promotoren / Fans ab, passiv Zufriedene werden in dieser Methodik nicht berücksichtigt.



Somit resultiert ein Score, der sich zwischen – 100 bis + 100 bewegen kann. Das obige Beispiel zeigt den Berechnungsweg auf Basis einer Befragung mit 1.000 Teilnehmern. Durch diese Berechnung erhalten Sie einerseits Ihren eigenen Net Promoter® Score, darüber hinaus bietet Ihnen dieser Ansatz die Möglichkeit einen Benchmark gegen den Markt und teils ausgewählte Mitbewerber durchzuführen. Zwischenzeitlich gibt es einige NPS® Benchmark Reports für die Finanzwirtschaft.

Um die Gründe für die Bewertung zu erfahren, wird die Erhebung mit einer weiteren Frage fortgeführt, die sich je nach Antwort in Frage eins leicht unterscheidet.

Die Folgefrage bei Promotoren lautet beispielsweise: Welche Gründe sind für Sie ausschlaggebend, dass Sie Unternehmen XY uneingeschränkt weiter empfehlen?

Die Folgefrage bei den passiv Zufriedenen lautet beispielsweise: Was muss Unternehmen XY zukünftig besser machen, damit Sie Unternehmen XY uneingeschränkt weiter empfehlen?

Die Folgefrage bei den Kritikern lautet: Was muss Unternehmen XY zukünftig besser machen, damit Sie Unternehmen XY weiterempfehlen können?

Durch diese Folgefragen erhalten Sie wertvolles Feedback zu den maßgeblichen positiven und negativen Treibern.

Alles richtig machen Sie, wenn Sie diese NPS®-Erhebung um einige Fragen zur Zufriedenheit ergänzen, hier dürfen Sie dann gezielt auf für Sie wichtige Schlüsselbereiche abstellen (Service, Vertrieb, Beratung u. ä.). Aber bitte achten Sie darauf, dass Sie eine maximale Anzahl von zehn bis zwölf Fragen nicht übersteigen.

Allerdings müssen sich alle Verantwortlichen und Beteiligten darüber bewusst sein, dass die Loyalität nicht durch die Befragung entsteht, sondern wenn das Feedback der Kunden ernst genommen und umgesetzt wird. Dies ist dann eine tatsächliche Wertschätzung der Kunden, die sich in Loyalität ausdrückt.

Ich persönlich schätze Unternehmen, die den NPS® als feste Kennzahl zur Unternehmenssteuerung neben traditionellen Werten wie Umsatz, Ertrag, Gesamtkapitalrendite, Schadenquoten, Bruttoprämien, Nettoprämien, Nettozuführungsquote, Ausfallquote, Bestandsquote u. ä. verankern. Erste Unternehmen verknüpfen beispielsweise die Höhe der variablen Vergütung für leitende Angestellte bereits mit erzielten NPS®-Werten.

Mit freundlichen Grüßen
Philipp Moder

Weitere Informationen zum NPS® sowie einige „Do´s and Don´ts“ bei NPS® Befragungen können Sie den nachfolgenden E-Books entnehmen.

11 Tipps für die erfolgreiche Kundenbefragung
Kundenumfragen mit dem Net Promoter Score messen

Über den Autor

Philipp Moder ist einer der führenden B2B Spezialisten für Kaltakquise, Kundenbindung, Kundenbefragungen auf Basis von Net Promoter® Score (NPS), Online Leadgenerierung und Inbound Marketing. Weiter ist er Inhaber der Phocus Direct Communication GmbH in Nürnberg. Insider Tipps, Trends und Expertenwissen zu allen Themen rund um Neukundenakquise, Kundenbindung und Online Lead Generierung finden Sie in unserem Blog für B2B- Entscheider unter: http://phocus-direct.de/blog